Dal weekend inaugurale di Milano Cortina agli spot degli sponsor, fino alle giurie di Cannes e al boom della live communication, Pasquale Diaferia firma una riflessione netta sullo stato della pubblicità italiana: troppe campagne banali, poca reputazione internazionale e network senz’anima.
A salvare il mestiere resta l’esempio di Armando Testa ed Esselunga, che ricordano come la creatività, quando è vera, possa ancora difendere lo stile e il pensiero italiano.
“Usciamo dal weekend inaugurale di Milano Cortina. Molti dei colleghi che stanno lavorando sull’evento, per l’organizzazione o per le marche coinvolte, nascondono abilmente il fatto che, ai tempi del gran rifiuto di Roma e della Raggi, ideologicamente erano vicini alle scelte grilline.
Ricordo un post dell’attuale presidente adci che riportava trionfalmente la prima pagina del Manifesto con un titolo che raccontava con gioiosa ironia il disastro: “Coni Gelati”. Poi il CIO assegnò a Parigi l’edizione estiva ’24 e fu il successo mondiale che tutti ricordano. Un occasione persa per Roma e per il Paese. Usciamo anche da un lungo periodo in cui abbiamo visto tante campagne di comunicazione legate ai Giochi Invernali. Ricordo che in passato molti soci Adci citavano ai convegni campagne anglofone, francesi e asiatiche, come splendidi esempi di creatività, inclusione, contemporaneità. Ma oggi hanno concepito per le marche italiane sponsor di Milano Cortina spot banali come Grana Padano (che usa come testimonial le due atlete di punta), A2A (animazione a grafica plate che fa tanto internet, ma poco emozione), Coca Cola con abbracci e bevute, come la birra Corona. E così via. Tante occasioni perse per la creatività del Paese. Usciamo anche da una settimana in cui sono stati annunciati i presidenti delle giurie del Festival di Cannes.
In adci, rappresentante italiano della kermesse, han fatto finta di non accorgersi che tra questi non c’è un creativo italiano. In questo han trovato sponda nei giornalisti di settore, che han chiuso gli occhi e non hanno commentato in nessun modo. Io ricordo che l’ultimo fu Bruno Bertelli, tre anni fa. Prima il nulla per due decenni: e dire che per quantità di lavori iscritti e fatturato, un presidente lo meriteremmo ogni anno, Ma la verità è che non ci sono profili nazionali che possano ambire a questi riconoscimenti. Un’occasione persa per la reputazione del nostro Paese Usciamo anche da una settimana in cui molti dei responsabili delle cerimonie hanno segnalato che nessuno crede più negli spot: questa è la ragione della crescita dell’industria della Live Communication, con tassi a due cifre.
Io ricordo che in adci si faceva dell’ironia sul mondo degli eventi, considerato poco meno che below the line. Oggi i giornalisti dei quotidiani intervistano solo i direttori creativi di questi eventi, non quelli delle agenzie. Un’altra occasione persa per la reputazione del nostro settore. Poi vedo lo spot Esselunga. E mi riconcilio con questo mestiere: un commercial ben pensato, ben scritto e ben girato, con una carica di rilevanza, inaspettatezza ed emotività finalmente all’altezza dell’evento, e della storia dei creativi italiani.
Se avessi vent’anni e fossi un giovane creativo agli inizi, dopo aver visto questo pezzo io un colloquio in Armando Testa lo chiederei.
Anche perché in Ogilvy non c’è più David. E si vede. Anche perché in Leo non c’è più nessuno che si chiami Burnett. E si vede. Anche perché in Y&R non c’è più nessun Charles Rubicam. E si vede. Anche perché in Saatchi & Saatchi non ci sono più i due fratelli. E si vede. Potrei continuare per tutti i network. Mi fermo qui, perché ormai di nomi sulla porta non che ne vedono più. Solo sigle di fondi, e di società quotate in Borsa, concentrate su KPI e profitti. Tutte multinazionali senz’anima, e pure in crisi finanziaria.
La borsa, settimana scorsa, le ha punite tutte: troppo interesse per i dati e la sostituzione etnica dei creativi con l’AI. Invece, in Armando Testa non c’è più il fondatore, ma ancora il suo nome sulla porta. E suo figlio che ne mantiene proprietà, spirito e stile. E questa si che è un’occasione per il paese. Da non perdere. Marco Testa, oltre ad Esselunga, ha appena riconquistato il super budget Mulino Bianco. Un segnale di vitalità per un’agenzia italiana, italianissima.
E, per mantenere lo spirito di questo pezzo, io ricordo anche che tre anni fa tutte le verginale dell’alci diedero addosso all’agenzia di Armando per la Venere del turismo italiano. Venne criticata aspramente, sbertucciata perfino dal CEO dell’italianissima Ambrosetti, the European House, durante un evento del più grande gruppo pubblicitario del mondo WPP (cosa non si fa, per il fatturato). Credo, quella primavera 2023, di essere stato l’unico, nelle interviste rilasciate a radio e quotidiani, a difendere la Venere del Selfie. Oggi, ricordo a tutti i creativi, ma anche ai CEO, che nell’ultimo triennio le presenze ed il fatturato turistico del paese sono cresciuti a livello record, guadagnando credibilità anche grazie alle capacità organizzative che stanno portando quest’Olimpiade Diffusa ad essere un successo ed un esempio.
Nonostante l’incapacità di Raggi e di chinon sa credere nelle capacità questo Paese. Se ne ricordi la presidente Adci. Se ne ricordino i CEO, i creativi, i media men. Solo gli italiani possono difendere la creatività, lo stile, il pensiero italiano. Questo paese non può più perdere occasioni. Dunque, smettete di pensare che basti gettare fango e menzogne in faccia ai competitor. Chi spera di trarne vantaggio, di solito sparisce in fretta. Proviamo invece tutti insieme, come comunità dei creativi e dei comunicatori, a pensare come far crescere i talenti italiani del futuro. Esattamente come invita a fare il magnifico spot Esselunga”.