Nell’Italia del 2025 si compra solo l’essenziale. Altro che scelta etica: è una questione di sopravvivenza economica. La Coop la chiama “era del deconsumo”, ma è il consumo che si ritira, battuto dall’inflazione, dall’erosione del potere d’acquisto, dalla paura del futuro. C’è chi ne parla come di una svolta virtuosa, un passo verso la sostenibilità, l’economia circolare e la sobrietà, ma a guardare bene, dietro la narrazione del “consumo consapevole” si nasconde un’altra realtà: quella di famiglie che tirano la cinghia per necessità, non per convinzione.
“In un frangente in cui le famiglie devono fare i conti con un aumento del prezzo dei beni alimentari del 30,1% dal 2019, e in cui il 23,5% degli italiani si trova in condizioni di povertà pur lavorando, parlare di ‘deconsumismo’ come nuova tendenza rischia di essere fuorviante”, afferma Michele Carrus, presidente di Federconsumatori. “Oggi assistiamo non tanto a una scelta culturale consapevole, ma più a un adattamento dettato da una condizione di crescente vulnerabilità economica”, aggiunge.
A confermarlo sono i numeri. Secondo i dati raccolti nel Rapporto Coop 2025, il 42% degli italiani indica il risparmio come principale driver d’acquisto. Non si compra più per gratificarsi, ma per sopravvivere al bilancio mensile. Eppure i dati a prima vista sembrerebbero positivi: nei primi sei mesi del 2025, la spesa nella grande distribuzione è cresciuta del +3,8% a valore e del +2% a volume. Ma la crescita è trainata da frutta, verdura e prodotti freschi, scelti con cura, spesso tra le promozioni e i prodotti a marca del distributore. “Il ricorso crescente a prodotti a marchio e alle promozioni è senza dubbio una strategia di contenimento della spesa, più che una scelta in favore della sostenibilità ambientale o sociale”, aggiunge Carrus. “La priorità, oggi – sottolinea – è acquistare ciò che è sostenibile economicamente, prima ancora che ecologicamente”.
Così si sviluppa una strategia quotidiana, che si declina tra corsie del supermercato, app per il cashback, bilance da cucina (+5,5% le vendite nei primi sei mesi dell’anno), confronti tra etichette e scadenze. Il 51% degli italiani acquista prodotti prossimi alla scadenza e oltre il 12% si è spostato stabilmente verso i discount. “Le famiglie stanno modificando profondamente le proprie abitudini di consumo anche in comparti fondamentali, quali l’alimentazione”, spiega ancora Carrus. Il consumo di carne e pesce è sceso del -16,9%, con un orientamento verso tagli meno pregiati e più accessibili. Anche l’acquisto di tecnologia si raffredda: gli smartphone venduti ogni anno sono 2 milioni in meno rispetto al 2022, secondo il rapporto Coop.
È una sobrietà dettata da un contesto che non lascia alternative. Secondo Adiconsum, il tema vero è l’allargarsi della platea di famiglie in difficoltà. “Sarebbe consolante interpretarlo come il frutto di una maggiore consapevolezza sostenibile, ma un’analisi più attenta del contesto socio-economico italiano ci impone di trarre conclusioni più realistiche”, sostiene Carlo De Masi, presidente di Adiconsum. “Il deconsumo, quindi, non è una scelta consapevole verso la sostenibilità e l’economia circolare ma una necessità: ridurre i consumi per sopravvivere”. E il consumo, ridotto ai minimi termini, lascia il posto al debito. “Sempre più famiglie non riescono a far quadrare i conti e per far fronte ai bisogni e alle necessità sono costrette a chiedere prestiti indebitandosi sempre più”, denuncia De Masi. “Ne è la prova lampante il fondo di Prevenzione Usura e Sovraindebitamento che gestiamo per conto del Mef, diventato ormai prevalentemente un fondo di emergenza per chi non ce la fa”. Il nodo centrale però resta la spesa obbligata: affitti, bollette, trasporti, scuola, salute. Tutto ciò che non si può evitare. Secondo Federconsumatori, solo tra settembre e dicembre 2025 le famiglie italiane dovranno affrontare un onere medio di 2.981 euro, a cui si aggiungono quasi 1.700 euro in rincari alimentari. In pratica, oltre la metà del bilancio familiare medio è già destinata a spese fisse. “Questo riduce drasticamente la capacità di spesa residua”, spiega Carrus, “soprattutto per le famiglie a reddito fisso o numerose”.
È una strategia che tenta di adattarsi senza stravolgere, spiegano i sociologi. “La prima strategia che i consumatori adottano in questo contesto è modificare le modalità di acquisto senza cambiare radicalmente il proprio stile di vita”, osserva Cecilia Manzo, professoressa di Sociologia Economica all’Università Cattolica del Sacro Cuore. “Si continua a preferire i discount per la spesa alimentare; si organizzano cene tra amici in casa piuttosto che uscire al ristorante, senza però rinunciare del tutto a quel tipo di socialità”. Secondo Manzo, questa fase va letta come “un adattamento che cerca di preservare la continuità delle proprie abitudini di consumo in un quadro percepito come temporaneamente critico”. Ma c’è un distinguo fondamentale da fare, che separa la scelta consapevole dalla necessità. “Le pratiche di consumo critico tendono a diffondersi soprattutto tra chi dispone di livelli di istruzione più elevati e di maggiori risorse economiche”, chiarisce la sociologa, “mentre chi è in difficoltà economica si limita a contenere le spese per sopravvivere, non per convinzione”.
Un’ulteriore chiave interpretativa arriva dalla trasformazione degli spazi e dei modi del consumo, come spiega ancora Cecilia Manzo. “Negli ultimi anni stiamo assistendo a un cambiamento nelle abitudini e luoghi di consumo”, spiega. “Da un lato si cucina di più in casa, si riduce lo spreco alimentare e si presta maggiore attenzione a ciò che si compra. Dall’altro, non possiamo ignorare il contesto economico: i salari crescono poco, mentre aumentano i prezzi dei beni essenziali e dei servizi, dal quotidiano al tempo libero”. Il punto, per Manzo, è nella motivazione: “La differenza tra una consapevolezza e una rinuncia dettata dalla necessità sta proprio nella motivazione. La prima nasce da un desiderio di coerenza con valori etici e ambientali, la seconda da vincoli economici che riducono la libertà di scelta”. Una distinzione che diventa cruciale per evitare letture superficiali del cosiddetto “deconsumo”.
Quando i consumi tradizionali vengono compressi all’osso, non sparisce il bisogno di gratificazione. Cambia forma. E si sposta su spese che rispondono a dinamiche diverse, spesso emotive. È il caso del gioco d’azzardo, che Federconsumatori definisce “consumo consolatorio”, un modo per evadere, per sperare, per recuperare – anche solo simbolicamente – una forma di controllo o rivalsa. “Si tratta di un fenomeno che accompagna sempre più spesso le situazioni di disagio economico e psicologico”, spiega Carrus. E i numeri lo confermano: secondo il Libro Nero dell’Azzardo, a cura di Federconsumatori, Cgil e Fondazione Isscon, la raccolta nel 2024 ha raggiunto i 157,4 miliardi di euro, con un +6,6% rispetto all’anno precedente e un +42,5% sul 2019.
Il “meglio risparmiare” non è più un consiglio prudente, più spesso diventa una condizione di vita. E se oggi si compra solo ciò che serve, non è perché sia cambiato il nostro immaginario collettivo, ma perché si è ridotta la capacità concreta di scegliere. Dietro la retorica della sobrietà si cela una realtà più scomoda: non è il consumismo a essere finito, è il potere d’acquisto che si è ristretto. E finché il “deconsumo” verrà raccontato come una tendenza, senza affrontarne le cause strutturali, il rischio è quello di confondere l’adattamento con il progresso.